2017年200多家投放公司争抢300亿买量大盘

在手游崛起的年代，各大游戏公司除了推出手游产品，最重要的一件事就是购买流量，并以此在游戏市场上存活。可以说买量已经成为了国内游戏公司生存的必备，以至于买量市场本身也成为了红海。在2017年，有200多家投放公司在争抢300亿的买量大盘，但市场正在出现转变。

谜一样的流量。

2017年买量市场大盘接近300亿、投放公司200多家

记者年底走访多家流量厂商、渠道及第三方数据公司，综合得出——2017年游戏业买量总盘子：预估200多亿，接近300亿。

总体形势是：价格贵了，但投放量少了。但综合下来，总体体量跟2016年比较整体差不多。而具有买量行为的主体公司，年初300多家，年尾依旧300多家。但业内人士W指出，除去一些壳公司，实际的公司数目应该是200多家。

“页游时代最后只剩几家大厂清场，但手游跟页游还真不一样。目前游戏厂商参与投放的数量基本维持。手游暂时进入了常态化竞争，从数目上看暂时稳定了下来，并且现在用的手段也是未来主要用的手段，已经没有太多新的红利出现。”

广州流量厂商打法凶悍，北方买量基本阵亡

X指出，许多厂商一天投放量级达几十万，一个月几千万其实不算多，广州很多厂商达到了这个量级，打法很凶悍。他指出，其中一家广州的流量厂商投放体量最大，始终排行第一，全年下来连续投放了200多天、用了1000多个素材。

W指出，买量越来越聚焦，团队布得越来越大，许多公司是几十上百人的规模去运作，这种打法在广深越来越主流，而从全国范围来看，产品发得好的主要还是在广深。“北方学买量的公司没什么大成，基本快阵亡光了。南方买量是体系化、系统化的买量，不是单一、学一下就能解决的。买量头部的公司集中在广深上海，北京的公司非常少。”

传奇、仙侠、宫斗类总份额超七成，腾讯网易对大盘影响有限

记者综合了解到，2017年的买量投放集中在几大品类：传奇、仙侠、宫斗类，占到了买量的市场七成以上的份额。其中传奇、仙侠类产品向来都是买量的焦点，而相比往年，今年的宫斗类游戏买量崛起值得关注。

而一些受关注的游戏类型，相对而言，对买量大盘还是影响有限。如独立游戏极少做投放，营收还是跟不上;而H5游戏的买量相对于手游市场来说份额很小，但2017年确实增长比较快。

而最为热门的游戏在买量上的表现，W指出，《王者荣耀》在今日头条上有买量，不是拉新，而是拉活跃、拉回流，跟一般的买量不一样。相比之下，网易买量则比较粗暴：网易买量集中在“吃鸡”——但总体而言是走一种品牌化打法，补充用户，新品上线，长期靠品质与口碑。而腾讯则是耕耘自有用户为主，投放广告的买量投入并不大。

总体而言，“吃鸡”、腾讯网易对买量市场影响有限。

题材、打法趋向于固化：价格将继续涨、投放将进一步白热化

2017年的整体买量市场，没有出现颠覆性大作，总体情况是：题材固化、氪金游戏持续洗用户。

X指出：对于素材、投放策略等，游戏厂商都已经形成投放路数。新的打法其实没有，基本都在原来的套路上面继续做优化，对广告投放的研究，游戏业在所有的移动广告里是研究最深、竞争最激烈的。 用户成本不可能降，所有的流量价格都是一路往上。

“市场足够大，能容纳有足够多的玩家在里面，不是简单谁把价格抬高了就可以把其他厂商耗死。”对于买量许多游戏厂商今年比较谨慎，但广告是未来一种常态化获取用户方式，不可能不投放广告。他同时指出，随着信息越来越透明，广告投放也将进一步白热化，未来在买量上将是是综合能量的PK。

用户迁移、更新迭代加速，渠道与买量越来越成为内容产业!

C认为，2017年传奇品类比上一年更火，“传奇今年在买量市场是最火的，贪玩这一波让我们感觉玩法有点不一样，是去年的升级。特别是请代言人，各种明星、各种签约与其他玩法，路子更野了。”

在这样的背景下，今年买量难度比去年大很多，单个用户成本甚至达200元以上。在C看来，买量甚至已经成为内容产业了——美术品质要求很高，拼创意、拼IP，以前是小说、影视，已经要求很高，现在还要明星。

同时，移动端承载流量的形式在不断变化：从今日头条的信息流现在转到短视频，接下来还将继续演变——碎片化、更新迭代加速，来得快、去得快，用户迁移非常快。这也是买量的一个特点。

产品端：“没有一个亿，感觉都不是很强了”

“今年压力挺大的，特别是广州帮流量厂商带动下，行业门槛推得越来越高，现在产品没有一个亿，感觉都不是很强了。”一位渠道厂商高层C对笔者如此感叹。他指出，买量市场单款产品月流水过亿的厂商，有好几家，都集中在广州。

“今年其实产品不多，两极分化越来越严重。好产品都在顶部，要求也越来越高。”他指出，在腾讯渠道买量、今日头条等单价一般都过百，去年才几十。产品获得流量更加不容易，但同时行业盘子会越来越大。从业难度越来越高。行业越来越趋向于内容，首先要有好的产品才能做更多的量。

中小渠道：营收翻倍也压力巨大，成本增加倒逼必须要上精品游戏

“2017年，我们的利润率大约在10-15%。相比2016年，我们的总营收也差不多翻倍成长，但比起一些广州的流量厂商还是差很远，压力也非常大。”

C指出，盘子增翻倍的原因，产品是源头，比如去年有《永恒纪元》，今年有《青云志》。“精品游戏才能扛得住市场成本的增加。差一点的游戏，不是我们不能运作，而是运作成本越来越高，越到后面产品运作越难，大家越来越把优质资源都拿去推一线产品。”

他给笔者算了一笔帐：以前联运一款游戏能带来五百万的收入，那么运营十款，有五千万营收也不错。但随着市场成本越来越高，二线产品扛不住，只能去挑一个最优产品来去把它做大。

辨别产品成为关键，调优打磨才更有买量空间，产品与发行需要深度绑定

C认为，识别值得买量产品非常难，需要花费大量工作，现在他们的产品引入与评估会更加严谨，“几千个人的服，一两百块钱一个用户，几百万的钱很可能在测试就测完了。”

他指出，研发和买量公司，从以往的单独做、拿产品过来谈分成，到现在开始合作，未来还需要更进一步往前迈。虽然渠道越早介入研发，投入越大，但要经过调优打磨，后续买量的空间才大一些，不深入很难玩。

“要把产品调优打造成真正达到买量标准，这个过程至少需要两三个月，非常关键。一般的团队不具备这样的实力。作为渠道，会挑一些公司重点合作，深度绑定。”

渠道角色的改变：必须渗透到上游，构建研发生态圈

“以前定义自己是渠道，要先搞定量，联运为主;接下来的打法虽然还是要稳定量，但会更明确要去做独代、IP，定制产品，研发的难度现在很高，而渠道总得要往前迈。”

C指出，游戏业的牌面级别要求越来越高，而这家流量厂商也走向了资本化的道路，已经以数亿的价格被全资并购，并投了三家研发，将以量为核心，去构建独代，同时投资研发公司做生态圈。

2018年买量市场大盘判断：流量进一步聚焦精品

2018年看好什么产品?C表示看好传奇和ARPG，“因为这种类型产品体量大、用户成熟、付费强。这两个品类会厮杀得比较厉害。而从档期上看，经过《青云诀》等产品之后，接下来会有其他产品来接档。”而近期传奇的维权风波，会不会对这一品类在买量市场上造成持续的影响，则有待观察。

对于2018年买量市场的判断，综合采访各家厂商后，记者认为，总体买量的大盘与品类不会发生大的变化，其他品类可能会发生一些局部变化，细分品类会有所突破。C则认为：“明年成本还是涨，还是缺爆款产品。量会越来越贵，越来越聚焦，聚焦到好的产品。”

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