中国游戏企业品牌口碑研究报告：负面如何摧毁品牌

企业品牌的影响力具有很强的带动作用，明星品牌往往会拉动效益，而负面形象则会摧毁品牌。在日前发布的《中国游戏企业品牌口碑研究报告》中，就对国内游戏企业品牌口碑情况进行了总结梳理，并在其中揭示了负面舆情是如何摧毁品牌的。

近日，伽马数据发布了《2017年中国游戏企业品牌口碑研究报告》。

报告显示，中国上市游戏企业的数量进一步增加，从2016年底的158家增长到2017年底的185家，这一情况也促进了企业对品牌建设的需求。

另外，由于用户红利逐渐消失，游戏产品获取用户的难度逐渐加大，企业也需要通过品牌建设来提高游戏产品的知名度。

而游戏企业也希望缓解游戏产业发展过程中所存在的一些问题，通过积极参加社会公益活动，提高自身品牌影响力。这一做法也同样有利于游戏产业的长期发展。

那么，用户对游戏品牌的认可情况是怎样的?哪些负面舆情会对游戏企业的品牌造成损害?2017年游戏产业中哪些热点事件值得关注?品牌影响力排在前五位的游戏企业，它们在2017年的品牌形象又有哪些新的特征?这些问题都将在本次的报告中给出答案。

以下数据及观点摘自《2017年中国游戏企业品牌口碑研究报告》。

1.用户对品牌认可度呈现两极化趋势，信任度高用户超三成

由于2017年游戏企业逐渐开始重视游戏产品品质，拥有较高口碑的产品不断积累，同时部分企业还通过自身发行和渠道优势，扶植独立游戏发展。这一系列动作都促成了用户对游戏品牌认可度的提升。

报告显示，用户对游戏企业品牌的信任程度较去年有所改善，其中超过三成用户选择非常信任，较去年增长近十个百分点。

不过游戏企业的负面新闻在去年频频爆出，外挂、BUG、付费陷阱，游戏换皮、低俗广告等问题依然为阻碍游戏产业发展的顽疾，这些问题也打击了部分用户对游戏品牌的信心。数据显示，持完全不信任的用户数目同样较去年有所增长，占比超过一成。

2.哪些负面舆情对游戏品牌造成了损害?

值得注意的是，对用户权益的保护不足和游戏内的外挂问题，已成为阻碍游戏企业品牌价值提升的拦路虎。

据伽马数据调研显示，50.3%的用户曾在游戏中遭遇过盗号、外挂、BUG、诈骗等权益受损的状况，这证明游戏用户权益得不到保障已成为了游戏产业的普遍现象，并成为损害游戏品牌建设的重灾区之一。

虽然半数用户会通过联系客服维护自身权益，但依然有近七成用户无法得到权益保护，或者游戏补偿。

除去网络维权取证难、步骤繁琐等客观制约因素外，绝大多数游戏公司都未建立起完善的用户权益保护机制。当用户遭遇到权益受损状况时，近三成用户会通过论坛发帖求助，这类用户将会把游戏产品负面问题放大，进一步影响产品口碑及企业形象。

而外挂问题也是导致产品口碑受损的一大原因。对于竞技类游戏来说，外挂在导致使用者账号查封以及计算机感染木马风险的同时，也损害了其他用户的权益，影响到了游戏所构建的公平竞技环境，破坏用户体验。游戏产品“外挂”现象严重，不仅导致用户出现流失，给企业带来损失，其引发的舆情同样会对产品口碑，企业品牌带来伤害。

考虑到游戏企业对于外挂现象一直持有坚定抵制的态度，目前多家企业已通过推出防外挂体系、协助警方抓获外挂团队等方式对外挂问题进行打击，这一系列措施有利于产品口碑的改善。

此外，报告还对去年几度引发舆论争议的《王者荣耀》事件进行了回顾分析。

《王者荣耀》用户规模突破2亿，而其众多“小学生”用户也成为了社会的焦点。2017年3月人民日报点名批评《王者荣耀》歪曲历史，误导未成年人，而后更多的未成年人沉迷《王者荣耀》负面事件被爆出，多家媒体指责《王者荣耀》危害青少年健康，后续事件愈演愈烈，更多次登上微博热搜。而腾讯不仅面临着社会舆论的压力，企业形象也因此受损。2017年7月，受舆论、股市震荡等事件的多重影响，腾讯市值下跌超1000亿港币。

针对这些质疑，腾讯推出了多个“补救”措施，例如结合《王者荣耀》科普历史知识、进行历史文物保护等公益活动，7月推出了更为严格的防沉迷措施，限制未成年人游戏时长、升级“成长守护平台”加强家长监督等。通过这一系列事件可以看出，游戏企业在研发产品与推广的同时，也应承担起社会责任，重视产品存在的潜在道德法律风险，在尽量减少产品负面事件发生的同时，保持预见性，提前做好防护措施。

3.2017年，这些发生在游戏圈的热点事件值得关注

回顾2017年，“吃鸡”游戏和《贪玩蓝月》无疑是两个受到较大关注的市场热点。

值得注意的是，《绝地求生》取得的市场成绩与其借助直播、社交媒体平台，进行口碑传播密切相关。根据伽马数据整理的数据，该游戏百度指数变化与游戏内活跃用户状况曲线具有高度重合的特征。

在传播过程中，直播是《绝地求生》取得成绩的核心驱动。报告显示，在海外市场，发行初期就登上了Twitch直播档的第二名，2017年全年《绝地求生》Twitch直播观看时长超过5亿小时，排名第二仅次于英雄联盟;在国内，5月到9月间对虎牙、斗鱼、企鹅电竞、熊猫、龙珠、全民、火猫、战旗八个代表性直播平台进行监测，结果显示，《绝地求生》日均开播数量在此期间翻了将近3倍，B站网络游戏分类下视频，取样播放热度前600的视频其中5月份关于《绝地求生》的视频仅有12个，至9月份增长至280个，《绝地求生》的百度指数也在此期间提升了14倍多。

而《贪玩蓝月》网页游戏“代言人”模式的最新代表，通过洗脑广告语，事件营销，高仿新闻式广告等手段进行推广。

根据伽马数据的统计，以“代言人”为推广手段的网页游戏产品，其市场表现正随着时间的推移呈现下滑。其中，最新的《贪玩蓝月》虽然百度指数依然较高，但其月流水为6000万，较以往同类作品出现明显下滑，考虑到推广成本上升的背景，相关推广所能带来的经济效益将越来越有限。

与此同时，相关的广告也给产品带来负面影响。移除“段子手”的五星恶意评分后，《贪玩蓝月》在Tap Tap的评分已经从8.3下降为1.6分。此外，《贪玩蓝月》发行商贪玩信息因广告被行政处罚后，央视、新华社等多家中央级媒体进行了报道，并被大量媒体转载，对企业形象与产品口碑带来了非常大的负面影响。延续多年的网页游戏“代言人”模式正面临来自口碑与收入的双重打击。

4.品牌影响力靠前的企业，它们又有哪些新变化?

除了上面提到的内容外，本次的报告还根据品牌影响力模型，统计出影响力最高的十家企业，并对排在前五名的企业进行了解读。

根据伽马数据品牌影响力模型，2017年，游戏企业品牌影响力最高的企业是完美世界。通过一系列品牌活动、热门电竞赛事的举办、不断推出精品游戏和影视剧作品，完美世界在多个领域齐头并进，有力地提升了其品牌形象。例如2017年在青岛战略发布会提出了“超链接”的概念，将采取“超品质升级”“数字化娱乐”“泛娱乐融合”“全球化交流”等方式，以工匠精神打造精品。2017年举办的亚洲邀请赛，赛事线上观看人数达到数千万人次，赛事获得中央电视台、新华社等媒体报道。

其次是网易与三七互娱，网易得力于新推出的《我的世界》、《荒野行动》等多款游戏产品均获得用户青睐，三七互娱则通过泛娱乐布局，产品的长线运营，持续的事件营销进一步提升自身品牌影响力。

值得关注的是，腾讯游戏跌出前三，排在第四，这与腾讯游戏旗下产品多次卷入负面舆情有关。中手游则成为了前五排名中唯一一家准上市企业，中手游围绕IP战略以及“拿手好戏”计划，不断推出精品游戏。产品的高口碑提升了中手游品牌影响力。

案例监测—完美世界：细分领域布局进一步强化 品牌形象多维度提升

2017年，完美世界在多个细分领域战略布局的落地，成为其品牌形象位列国内游戏企业首位的关键。

在电竞领域，完美世界举办了多场以DOTA2、CS:GO为主打的品牌赛事，获得参赛选手、观众及媒体的正面评价，多次被包括央视在内的中央级媒体报道，带动电子竞技这一行业整体形象的提升;在移动游戏领域，完美世界推出了包括《诛仙手游》《梦间集》《射雕英雄传3D》等在内的多款精品游戏，产品月流水均达到亿级，获得了武侠、女性、仙侠等不同纬度用户的认可;在影视领域，完美世界通过资本运作、企业合作等多种方式进一步强化布局，并推出了《射雕英雄传》《我的!体育老师》等热播电视剧，使得完美世界品牌知名度进一步提升。

此外，2017年完美世界成为亚太经合组织(APEC)工商理事会理事单位、在2017年度中国“游戏十强”斩获八项大奖等事件，在提升了完美世界品牌美誉度的同时，也是对其品牌形象的认可。

案例监测—网易游戏：凭借精品产品进行社交媒体营销 促进品牌传播

网易游戏在2017年推出多款受到市场认可的产品，构建了其品牌基础。例如，二次元产品《魔法禁书目录》，预约人数突破200万;军事演习类产品《荒野行动》，上线一个月内注册用户突破一亿等。

与此同时，由于网易游戏缺乏覆盖数亿级别用户的直接推广渠道作为支撑，利用微博、B站、微信等社交媒体及渠道进行营销成为了网易游戏推广产品的重要手段，网易游戏多款热门产品在TapTap评分超过8分，良好的口碑使得产品知名度在社交媒体发酵，帮助相关产品获取口碑的同时，也提升了品牌形象。

此外，包括《阴阳师》在内的多款老产品也注重利用社交平台维系与用户之间的关系，新、老产品的共同作用，使得网易游戏成为了“精品游戏”的代表性企业。

案例监测—三七互娱：资本运作等多方面动作提升品牌建设 树立正面社会形象

三七互娱在资本运作、产品推广、泛娱乐布局、公益活动等多方面的动作，使其受到持续关注，也成为其品牌建设的重要环节。

资本运作上，三七互娱成为A股最赚钱的游戏公司，受到多家媒体的分析和报道;在产品推广上，三七互娱的《传奇霸业》、《永恒纪元》等代表性产品均采取长线运营策略，买量推广、用户口碑推广等成为运营关键;泛娱乐领域，三七互娱继续加码相关布局，通过资本的投资与并购，线上事件曝光与线下活动打造，加强在影视、音乐、动漫、VR以及直播等领域的布局，促进企业精品化内容的供给，进一步提升自身影响力和关注度;在公益活动上，三七互娱发起成立的“游心公益”通过持续资助抗战老兵、偏远山区贫困生，发起“自由阅读”等公益计划，展现出来良好的社会责任感，并树立了正面的社会形象。

此外，三七互娱在2017年位列工信部和中国互联网协会发布的2017中国互联网百强企业榜单第18位，是唯一蝉联前20强的游戏公司，并在中国“游戏十强”盛典上以及金翎奖颁奖典礼上斩获多个奖项，使其品牌美誉度得到进一步的提升。

案例监测—腾讯游戏：负面评价损害品牌形象 公益活动加强品牌建设

2017年除围绕泛娱乐矩阵布局的投资与战略发布会外，腾讯游戏品牌事件主要围绕旗下热度产品进行，其中多款电竞产品成为了腾讯游戏品牌的重要组成部分，大量赛事的举办及游戏热度的增加使其产品具备了较高的关注度。

不过，腾讯游戏旗下产品多次卷入负面舆情，影响了其品牌形象，例如，移动游戏《王者荣耀》被光明日报指出“颠覆历史”、《人民日报》也有这款游戏引发中小学生沉迷的相关报道，这些报道均被数百家不同媒体转载，损害了腾讯游戏的品牌形象。针对此，腾讯也推出了相关补救措施，将游戏文化与公益活动相结合，投入大量资源与精力尝试树立更加正面的形象。

案例监测—中手游：独立游戏、IP双拳并举提升企业形象

知名IP与优质产品是中手游提升自身品牌影响力的关键因素。IP方面，中手游利用“掐尖”方式筛选IP，在游戏、动漫、文学影视等不同领域，接连拿下“刺客信条”“新仙剑”“龙珠Z”“择天记”等多个顶级IP。这些IP均具有受众广，用户认可高的特点，中手游代理这些IP能有效提升用户覆盖面与影响力。

产品方面，中手游推出《轩辕剑3手游版》、《妖精的尾巴-最强公会》等知名IP改编的游戏，将进一步拓宽IP价值，给用户持续带来IP改编精品。同时，中手游还围绕独立游戏领域“拿手好戏”计划，推出《梦旅人》、《蛋蛋军团》等多款独立游戏产品。据统计，2017年中手游旗下游戏产品日均累计百度指数已达1.6万以上，年累计搜索量超过500万次。精品的不断推出提升了中手游品牌形象，帮助其在年底获2017金翎奖“最具影响力移动游戏发行商”、天府奖“最佳移动游戏发行商”、“中国十大品牌游戏企业”、“苹果2017年度最佳发行商”等多个奖项。

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